7 HIBA, AMIT KERÜLNÖD KELL ARCULATVÁLTÁSKOR

7 HIBA, AMIT KERÜLNÖD KELL ARCULATVÁLTÁSKOR

Az arculatváltás olykor elég kockázatos dolog lehet. Sokkal több annál, minthogy új ruhába öltözteted branded, jelzi a külvilág felé, hogy valahogy egészen máshogy szeretnéd folytatni eddigi munkádat. Ezen kívül jelenlegi márkádat már felismerik a fogyasztók, ezért fontos figyelni arra is, hogy ne menjünk el egy teljesen jó és sikeres vonaltól egy rossz irány felé.
A változás ijesztő lehet számunkra, de gyakran szükséges – főleg, hogy a piac igen gyorsan tud mozdulni és változni. Tanulni mások arculatváltási hibáiból segít elkerülni a nagy buktatókat és helyes döntéseket hozni. Íme 7 hiba, amit mindenképpen kerülnöd kell arculatváltáskor, hogy sikeres légy.

1. Több, mint csak egy név

Gyakori, hogy a márkajelzést összekeverik a fizikai jelzőjével, mint például a logójával, megnevezésével, weboldalával vagy kultúrájával. Feltenni egy új külsőt a cégedre nem fog megoldani minden problémát, sőt esetenként tovább ronthatja a helyzetet.

Amikor az Olive Garden olasz étteremlánc elkezdett eladási nehézségekkel küzdeni, úgy gondolták itt tökéletes alkalom ez egy arculatváltáshoz. Sajnos az új logót keményen kritizálták, amint nyilvánosságra került. A kritikusok szerint az új logó nem igazán illik az étterem mostani arculatához és nem fejezi ki kellően a cég mivoltát, történetét.

Amikor eldöntöttük, hogy megváltoztatjuk a cégnevet „Ciplex” –ről „Coplex”-re, előtte hosszú ideig törtük a fejünket, hogy milyen arculat fejezné ki igazán a vállalkozás tevékenységét. Azért döntöttünk az arculatváltás mellett, hogy a hangsúlyt az ügyfeleinkkel való közös alkotásra fektessük. Alapvetően azt gondoljuk, hogy a cég és az ügyfelek között valahol megszakadt a kapcsolat és az egyetlen módja annak, hogy ezt helyrehozzuk, az a közös együttműködés támogatása.

„A márka egy olyan ígéret, amelyet a cég a fogyasztóinak tesz” állítja Mathew Brian, a Mathews Colombus alapítója, aki nemrégiben közreműködött a Coplex arculatváltásában.

2. Felejtsd el a piaci pozíciódat

Nem lehetsz a célpiacod szeszélyeinek lekötelezettje, de meg kell értened fogyasztóid életstílusát, szükségleteit és hogy mit akarnak, mit várnak el a márkádtól. Vezetőnek kell lenned, de közben figyelned kell arra is, hogyan tudnak beilleszkedni a termékeid és a szolgáltatásaid fogyasztóid életébe.
Vegyük például, amikor a Tropicana orange teljesen új külsővel jelent meg a piacon, fogyasztóit teljesen feldühítette vele.A vásárlók panaszkodtak, hogy az új csomagolás nagyon hasonlít egy olcsó gyümölcslé utánzatra vagy egy általános áruház termékére, ahelyett a minőséget sugárzó termékkinézet helyett, amit már megszoktak.

Tropicana nem értette az érzelmi kapcsolatot a fogyasztók általános napi rituáléjával és a mindennapi reggeli ébredési fázisával, miért is van a változás ekkora hatással vásárlóira. A fogyasztói nyomás hatására a Tropicana végül kénytelen volt visszaváltani a régi termékcsomagolásra. Kár, hogy nem mérte fel felvásárló piaca igényeit eléggé, mely igencsak szükséges egy ekkora váltáshoz.

3. Csak úgy megváltoztatni a nevet…

A névnek fontos történetet kell magában rejtenie a cégedről. A névadást már tekinthetjük egy művészeti formának is akár. Abban a világban élünk, ahol már olyan brand nevek szerepelnek, mint FreeCreditReport.com, a Google és az Apple, így nincs könnyű dolgunk.

Egy név lehet titokzatos, rejtett értelmű vagy egyértelmű, mindegyik stratégiának megvannak a saját maga formális kihívásai.

Vegyük például az egyik Apple hibát. A „Personal Finance app” (személyi pénzügyeket kezelő applikáció) nem lett sikeres, a konkurencia „Mint” cég aratta le a babérokat. Mindez azért történhetett meg , mert nem találtak ki elég jó nevet az Apple-nél erre az alkalmazásra.

Más cégek úgy kerültek bajba, hogy hivatalos nyilatkozások alkalmával úgy utaltak márkanevükre, hogy rövidítették vagy lehagyták valamelyik részét. Ezt a hibát követte el a Pizza Hut is, mely elkezdett „The Hut”-ként utalni az étteremláncra. Ezzel csak az volt a baj, hogy nem tudták melyik cégre is gondolnak, így igen hamar rájöttek, hogy fontos szerepe van a „Pizza” szónak a márkanév elején, hiszen így tudják beazonosítani a fogyasztók a márkát könnyedén, ahogy először hallották.

4. Úgy csináld, mint a házi feladatot

Miért is annyira fontos az arculatváltás? Mit kellene az új brandnek elmondani a cégedről?
Mikor a Gap próbált arculatváltásként előrukkolni egy új logóval, az eredmény nem éppen az lett, mint amire számítottak. Nem csak annyi volt, hogy a vásárlókat nem hozta túl nagy izgalomba az új logó, hanem kifejezetten ellenezték a váltást, amivel az eddigi márkajelzésekkel ellátott termékeik véleményük szerint olcsóbbnak tűnnek.

Mielőtt még teljesen elítélnéd az arculatváltásokat, nézzük meg hogyan is kell ezt jól csinálni. Csináld meg a házi feladatot lépésről lépésre, hogy minden folyamat benne legyen. Ezzel a módszerrel dolgozott nagyjából Marissa Meyer (Yahoo CEO), aki előrukkolt egy új céglogóval, melyet úgy készíttetett el 3 alkalmazottal és 3 gyakornokkal, hogy egy hónapon keresztül készültek a logótervek egészen a felfedésig. Ez is mutatja, hogy fontos tesztelni az új brand image-eket és muszáj hozzáegyeztetni, hogy még mindig tetszik-e a közönségednek. Amíg vezetned kell, nem pedig követned, fontos figyelned a reakciókat, hogyan is illik bele az újítás fogyasztóid életébe.

5. Kövesd a tömeget

Fontos, hogy tömegeket szólíts meg, ne csak a vásárlóid egy szegmensét. A vállalat vezetőinek mindig kézben kell tartani az arculatváltással kapcsolatos ügyeket és mindig napirenden kell szerepelnie az esetleges újításoknak. Ezeket fentről lefelé szokták elvégezni, fentről kapjuk az utasításokat, az elvárásokat, ez jut el a kivitelezőkig.
„Úgy gondolom az arculatváltás könnyebb, ha fentről lefelé haladunk.”-nyilatkozza Brian. „Szerintem a vezetők irányítsanak. Ha az ötlet egy bizottság által jön létre, az majdnem mindig rosszul sül el.”

6. Ha nem sikerül integrálni az új márkát

Mindennek alkalmazkodnia kell az új arculathoz, kezdve a pénzügyi döntésektől a HR politikán keresztül.

Túl sok vállalat figyelmen kívül hagyja a szisztematikus beépítését az új arculatnak, például választanak egy fényes, új logót, de nem törődnek azzal, hogy vajon mennyire illik ez az én cégem image-éhez?
Nagyon gyakran a cégek abbahagyják az arculatváltást, mielőtt még igazán elkezdenék. Sokszor egy-egy új logó vagy mottó többet mutat és ígér a fogyasztóknak, a dolgozóknak, az ügyfeleknek, mint amit a márka valóban tud teljesíteni.

Nézzük csak meg a Wendy’s gyorsétterem láncot, mely következetlenül jelentkezett a gyorsétterem láncok közé. Menj el a Wendy’s-be és látni fogod mennyire összevisszaság a logójuk, keverve a régi és az új branding anyagokat. Hogyha te arculatváltásra adod a fejed, akkor abba mindenképpen adj bele 100%-ot!

7. Rejtsd el benne a lényeget

Légy hiteles, hogy emlékezetessé tegyed branded. Ha a céged kiváló valamiben, tedd ezt egy alapvető részévé márkádnak. Tudnod kell, hogy miben vagytok jók, mi teszi a vállalkozásodat nagyszerűvé, mi különböztet meg a versenytársaidtól. Bizonyosodj meg arról, hogy ez egy fontos része branded üzenetének.

„A hiteltelenség a lehető legnagyobb hiba egy arculatváltás során”- Brian szerint. „Ha egy márka egyértelműen meghatározza magát, hogy ki is ő, a vásárlók elhiszik azt. Ne válassz olyat, amit nem tudsz hitelesen megjeleníteni üzleted minden szintjén.”
Céged számára az arculatváltás lehet egy nagy kihívás és egy hatalmas lehetőség, hogy új irányelvet adjon a szervezetnek és teljesen megváltoztassa a történetét. Ha igazán hiszel az üzenetedben, tartsd meg branded hitelességét és kerüld el ezeket a hibás döntéseket, a sikeres ’rebrand’ már itt vár Rád egy karnyújtásnyira.

Forrás: TNWBlog